Geschreven door Tom | 1 juli 2020
De naam Harley-Davidson vindt erkenning over de hele wereld. Zijn lange geschiedenis, motoren en merchandise dragen allemaal bij aan zijn unieke aantrekkingskracht. Maar het merk heeft meer gedaan dan alleen een succesvolle motor bouwen - het is erin geslaagd er een hele gemeenschap omheen te creëren. Harley-Davidson is synoniem geworden met de Amerikaanse motorrijder en heeft een rotsvaste plek veroverd in de Amerikaanse maatschappij. We vroegen motorfietsen-expert, John Searle, ons te vertellen over de bijna cult-achtige rol van Harley-Davidson in Amerika vandaag de dag.
Harley-Davidson heeft een aanhang die lijkt op een religie. Vraag aan iemand die er een heeft en ze zullen je vertellen dat investeren in een Harley-Davidson betekent dat je investeert in meer dan alleen een motor - het is een erfgoed en een statement.
“Het spreekt de ruige kant van de mens aan“, zegt John. “Culturele connotaties zoals Easy Rider en Hells Angels hebben Harley geholpen dit imago te cultiveren. Het merk heeft een lange traditie die vooral is blijven hangen bij het maken van één soort motor: de luchtgekoelde, grote stukken ijzer (geen plastic) en zware machines die aantoonbaar meer geluid produceren dan paardenkracht. Er was een tijd - zeg maar, de eerste 50 jaar van het merk - dat Harley revolutionair was en het de snelste en sterkste motoren maakte. Maar het begon zijn erfgoed in de jaren zeventig te verzilveren - iets waar het merk aantoonbaar beter in was dan het ontwikkelen van revolutionaire motoren”.
Marketing en merchandise
Wat is nu een betere manier om gemeenschapszin te creëren dan iedereen een stukje van je merk te geven? Harley-Davidson weet dit maar al te goed, met een merchandising- en marketingstrategie die een van 's werelds beste is op het gebied van naamsbekendheid. Ze hebben verkooppunten door heel de Verenigde Staten opgezet en ervoor gezorgd dat ze ook zichtbaar zijn voor mensen buiten de motorwereld. "De meest voorkomende grap is dat Harley-Davidson een merchandisingbedrijf is dat ook motorfietsen verkoopt", zegt John. "Veel kopers willen een Harley bezitten, maar kunnen die niet betalen, dus het bezit van een officieel product is het beste alternatief".
Harley-Davidson heeft een hele business gemaakt van merchandise zoals zijn jassen
Posters, t-shirts en - de meest gelauwerde van allemaal: jassen - zijn allemaal voorzien van het kenmerkende oranje en zwarte embleem van Harley-Davidson, dat wordt gekocht door mensen die geen specifieke relatie met het merk hebben of zelfs maar een motor bezitten. De merchandise is zo alomtegenwoordig dat het merk constant te maken heeft met namaakgoederen, een ongewenste metgezel. “Het Harley-logo is jarenlang herkenbaar en onveranderd. Het is een wereldwijd icoon. Maar het logo is ook gemakkelijk na te maken. Veel kopieën van het logo worden gemaakt in kleine ateliers over de hele wereld, en dit geldt vooral voor de jassen, dus let op productnummers en officiële labels. Maar zelfs met de toename van namaakgoederen, is de retailstrategie van Harley-Davidson zo succesvol dat het merk nu meer inkomsten heeft uit officiële merchandise dan uit zijn motoren".
De American Outlaw
Hoewel merchandising een cruciale rol speelt bij verspreiding van een merk, worden de belangrijkste en meest loyale supporters aangetrokken door waar het merk Harley-Davidson voor staat: de Amerikaanse outlaw. En de associatie van Harley-Davidson met deze 'asociale' figuur is geen toeval - het is weer een zorgvuldig gerealiseerde stap in hun bredere marketinginspanningen. Motoren en motorrijders waren lange tijd het centrum van tegenculturen en in de jaren veertig introduceerde de American Motorcycle Association de term 'outlaw' in de VS, waarbij werd beweerd dat slechts één procent van de rijders bij dit etiket paste. Motorrijders vonden dit iets om te vieren, vaak versierden ze hun jassen met 'één procent'-insignes. Harley-Davidson speelde in op deze weerbarstige, afvallige persoonlijkheid - en verschoof hun demografische doelgroep van strakke herenpersonages naar een personage dat de arbeidersklasse en arbeiders aansprak, en iedereen die voelde dat ze aan de rand van de samenleving werden achtergelaten.
De HOG
Harley-Davidson creëerde ook HOG - de Harley Owners Group - een marketinginspanning die het merk probeerde te promoten via evangelisten van zowel de motoren als een levensstijl. Dit was een plek voor buitenstaanders en enthousiastelingen om een gevoel van verbondenheid te vinden en hun liefde voor de motoren te delen. Per slot van rekening kunnen outlaws succes hebben door aan de randen van de samenleving druk uit te oefenen, maar dat betekent niet dat ze dat alleen moeten doen.
De gemeenschapsopbouw en merkloyaliteit wordt beschouwd als een van de beste ter wereld
Het is een van de meest succesvolle ondernemingen van het merk, met clubs over de hele wereld die zich toeleggen op Harleys, en het heeft geholpen het merk naar de mainstream te brengen zonder merktrouwe fans volledig buitenspel te zetten. En met miljoenen leden die 30% meer uitgeven aan Harley-Davidson-producten dan de gemiddelde consument, is er een enorme winst.
Made in America
De toekomst van Harley-Davidson ligt echter momenteel onder vuur. Aangezien een nieuw decennium is begonnen en het merk dalende verkopen wil tegengaan, is de vraag al gesteld: kan Harley overleven in de geglobaliseerde wereld? Het merk heeft het verhaal gepusht dat hun motoren van Amerikaanse makelij zijn, wat goed viel bij de outlaw en onafhankelijke persona die Harley-Davidson prijst en aantrekt. Maar met het begin van handelsoorlogen en tarieven heeft Harley-Davidson ervoor gekozen om een deel van zijn productie naar het buitenland te verplaatsen - wat loyalisten verontrust die zich sterk verbinden met het verhaal van 'Amerikaanse makelij' en president Trump - lang een spreekbuis voor Amerikaanse identiteit van het merk.
Toch is het voor velen een motor en een merk dat ze tot het einde trouw zullen zijn. Waar die weg hen naartoe leidt, zal alleen de tijd leren.
____________________
Word lid van de Harley club en check onze motorfietsenveilingen of registreer je als verkoper bij Catawiki.
Ontdek meer klassieke motorfietsen en scooters | automobilia en motobilia
Deze artikelen vind je misschien ook interessant:
Wat maakt een Harley-Davidson zo bijzonder?
De favoriete fetisj van de modewereld: de evolutie van leer