ラ・ヴァッシュ・キ・リ - 広告看板 - Wood

La Vache Qui Rit : 買い物の覚え書き

物語はジュラ地方のジュール・ベルから始まる。1865年、オルジェレを拠点にチーズの熟成と取引を行い、主にコンテとグリュイエールを扱う。息子たちのレオンとアンリ・ベルが家業を継ぎ、19世紀の終わりにはロン＝ル＝ソーニエに拠点を移す。

兄の引退後、レオン・ベルは徐々に企業の指導を引き受ける。特にチーズの商売と熟成の専門家となる。

溶けるチーズの発見

20世紀初頭、スイスで新しい技術が現れる：溶けるチーズ。スイスのグラフ家族が第一次世界大戦中にこの技術をフランスへ導入した。これにより、保存性が大幅に高まり、運搬も容易になる。

レオン・ベルはこの発明の商業的な利点を迅速に理解する。

戦後、およそ1919年頃、エミール・グラフと共に働き、ロン＝ル＝ソーニエの工房で自家製の溶けるチーズの製造を始める。商品は最初はグリュイエールのクリームと結びつけて扱われ、やがて La Vache qui rit が商業的なアイデンティティとなる。

ベンジャミン・ラビエに、動物画家として有名な彼に絵を依頼する。彼は特に表情豊かな牛の頭を描く。兵士たちはこの牛を「ラ・ヴァッシュ＝キリー（La Wachkyrie）」と呼ぶ。ワルキューレの語呂合わせで、牛とワルキューレを掛けた遊びである。

この絵と、特にこのあだ名が、レオン・ベルに将来のブランド名を思いつかせたとされる。

1921年4月16日、レオン・ベルは公式に「La Vache qui rit」ブランドを登録する。INPIはこの日付を公的記録に残している。

有名なロゴの誕生

最初の絵は現在私たちが知るものとは正確には異なる。

レオン・ベルはベンジャミン・ラビエに牛の描き直しを依頼する。ラビエは牛の頭を、より表情豊かなものへと変える。

次に印刷業者ヴェルカソンが介入し、牛の赤い色を作り出すのに寄与する。

そして有名な耳の形が登場する。

ブランドの伝統によれば、レオンの妻アン＝マリー・ベルが牛をより女性的に見せるために耳にイヤリングをさせることを提案したという。結局、イヤリングは La Vache qui rit の小さな缶の形へと変わる。

この細部が、有名なビジュアル効果を生み出す――ラ・ヴァッシュ＝キリーは缶をイヤリングのようにぶら下げ、さらにそれ自体が牛の姿を含む、という連鎖を生む。

1921年：ブランド誕生

La Vache qui rit の最初の商品は1921年に市場へ。

当初、分量は金属缶で包装されていた。すぐに、丸い紙箱へと包装が進化し、より実用的で軽量になる。

成功は迅速に訪れる。初期の数年間で、レオン・ベルは生産の機械化に多額の投資を行う。

1922年、彼は Société Anonyme des Fromageries Bel を設立する。

誰よりも先に広告を理解した工業家

ここでレオン・ベルは特に興味深い存在となる。

彼はチーズを売るだけでなく、ブランドを売る。

1920年代初頭から、La Vache qui rit は以下に現れる:
- ポスター
- 瓷板のプレート
- 店頭ディスプレイ
- ブリーフ用紙（ブワヴァー）
- ノートカバー保護シート
- 子供向けグッズ
- 多数の広告品

このブランドは、穀物店やクリーマリーでの瓷板プレートさえも使用しており、以前の古いプレートや覚え書きの探求にもつながる。La Vache qui rit は、単なる溶けるチーズの名前ではなく、世界的な真のブランドへと成長していく。

ロゴは進化するが、すぐに認識できる特徴は残る

時代を経るにつれ、デザインは何度も現代的に刷新されるが、基本的な要素は変わらない：赤い頭、微笑、角、そして特に缶の形をしたイヤリング。

そのため、1920年代、1950年代、1980年代のLa Vache qui rit の広告を見ても、グラフィックのスタイルが大きく異なっていても識別できる理由となる。

ブランドはまた、広告品の大規模な活用で有名になった。ツール・ド・フランスのキャラバン、プレート、ブリーフ、ゲーム、写真、その他の物品が、その象徴的なキャラクター性に大きく寄与してきた。

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