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La Vache Qui Rit : pense bête pour courses

L’histoire commence dans le Jura avec Jules Bel, qui s’installe à Orgelet en 1865 comme affineur et négociant en fromages, notamment en Comté et en gruyère. Ses fils Léon et Henri Bel reprennent ensuite l’activité familiale et l’installent à Lons-le-Saunier à la fin du XIXᵉ siècle.

Après le retrait de son frère, Léon Bel prend progressivement la direction de l’entreprise. Il devient notamment un spécialiste du commerce et de l’affinage des fromages.

La découverte du fromage fondu

Au début du XXᵉ siècle, une nouvelle technique apparaît en Suisse : le fromage fondu. La famille suisse Graf introduit cette technique en France pendant la Première Guerre mondiale. Elle permet d’obtenir un fromage qui se conserve beaucoup mieux et qui peut être facilement transporté.

Léon Bel comprend rapidement l’intérêt commercial de cette invention.

Après la guerre, vers 1919, il travaille avec Émile Graf et commence à fabriquer son propre fromage fondu dans son atelier de Lons-le-Saunier. Le produit sera d’abord associé à la crème de gruyère, avant que la marque La Vache qui rit ne devienne son identité commerciale.
On demande à Benjamin Rabier, célèbre dessinateur animalier, de réaliser un dessin. Il crée une vache au visage particulièrement jovial. Les soldats la surnomment « La Wachkyrie », jeu de mots entre vache et Walkyrie, en référence aux Valkyries de Wagner.

C’est ce dessin et surtout ce surnom qui auraient donné à Léon Bel l’idée du futur nom de sa marque.

Le 16 avril 1921, Léon Bel dépose officiellement les marques « La Vache qui rit ». L’INPI confirme cette date dans ses archives.

La naissance du célèbre logo

Le premier dessin n’est pas exactement celui que nous connaissons aujourd’hui.

Léon Bel demande à Benjamin Rabier de retravailler la vache. Rabier transforme notamment le dessin pour en faire une tête de vache beaucoup plus expressive.

Puis intervient l’imprimeur Vercasson, qui contribue à donner à la vache sa fameuse couleur rouge.

Et il y a les célèbres boucles d’oreilles.

Selon la tradition de la marque, Anne-Marie Bel, l’épouse de Léon, aurait suggéré de mettre des boucles d’oreilles à la vache afin de la rendre plus féminine. Les boucles prennent finalement la forme de petites boîtes de La Vache qui rit.

C’est ce détail qui donnera naissance au fameux effet visuel : la Vache qui rit porte des boîtes de La Vache qui rit comme boucles d’oreilles, qui contiennent elles-mêmes l’image de la vache, et ainsi de suite.

1921 : naissance de la marque

La première La Vache qui rit est commercialisée en 1921.

Au départ, les portions sont conditionnées dans des boîtes métalliques. Très rapidement, le conditionnement évolue vers la fameuse boîte ronde en carton, plus pratique et plus légère.

Le succès est rapide : dès les premières années, Léon Bel investit énormément dans la mécanisation de la production.

En 1922, il crée la Société Anonyme des Fromageries Bel.

Un industriel qui avait compris la publicité avant tout le monde

C’est là que Léon Bel devient particulièrement intéressant.

Il ne vend pas seulement du fromage : il vend une marque.

Dès les années 1920, La Vache qui rit apparaît sur :

* des affiches ;
* des plaques émaillées ;
* des présentoirs de magasins ;
* des buvards ;
* des protège-cahiers ;
* des objets pour enfants ;
* de nombreux objets publicitaires.

La marque utilise même des plaques émaillées dans les épiceries et crémeries, ce qui rejoint justement votre recherche précédente sur les anciennes plaques et pense-bêtes.
La Vache qui rit devient progressivement une véritable marque mondiale, et non plus simplement le nom d’un fromage fondu.

Le logo évolue, mais reste immédiatement reconnaissable

Au fil des décennies, le dessin est modernisé plusieurs fois, mais les éléments fondamentaux restent :

la tête rouge, le sourire, les cornes et surtout les boucles d’oreilles en forme de boîtes.

C’est ce qui explique que l’on puisse reconnaître une publicité La Vache qui rit des années 1920, 1950 ou 1980, malgré des styles graphiques très différents.

La marque est également devenue célèbre pour son utilisation massive d’objets publicitaires : la caravane du Tour de France, les plaques, buvards, jeux, images et autres objets ont largement contribué à son caractère iconique.

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